期權天空~日盛巧克力

麥當勞是美國資本主義中最成功的故事之一。麥當勞於1948年創立，從一間漢堡店開始，靠著快速服務和標準化菜單不斷成長，成為在全球擁有超過3.5萬間店面的連鎖店。麥當勞過去的獲利也十分豐厚，2003年的股價為12美元，2011年末已超過100美元。

不過，現在麥當勞似乎失去了衝力，全球銷售額自去年7月就不斷下降；分析師相信，麥當勞去年的同比營收，將出現2002年以來首度下滑。麥當勞到底出了什麼問題？

部 分問題源於各地的營運失誤。亞洲業務遭受數起衛生恐慌重擊；供應商使用過期、受汙染的雞肉和牛肉，造成中國銷售額大幅下滑；更近期一些，數名日本顧客表 示，在食物中發現塑膠碎片甚至是牙齒。地理政治也傷害了麥當勞；去年，部分俄羅斯店面因食品檢查而暫停營業，那似乎是俄羅斯針對歐美制裁的報復行動。部分 俄羅斯政治人物甚至要求，將麥當勞徹底趕出俄羅斯。

但麥當勞在家鄉同樣有問題。它面臨其他速食連鎖店的競爭，例如利用更簡單、更低廉食品不 斷增加市佔的漢堡王。另一方面，較為高檔的Shake Shack、Chipotle Mexican Grill等「快速休閒式」餐廳快速成長，也擠壓了麥當勞的營收；這類餐廳提供品質稍高的食物、高度客製化和部分餐桌服務，將顧客、特別是年輕顧客吸離麥 當勞。

麥當勞似乎有兩個選擇：模仿漢堡王等連鎖店並重回根本，或是增加品質，與Shake Shack等連鎖店競爭。不過，麥當勞似乎想兩全其美；麥當勞現在有兩種新形式，一為更簡單的菜單，另一則是「創造你的口味」，讓顧客客製化他們的漢堡。

麥 當勞也在數個國家開設「McCafé」；法國是少數麥當勞銷售仍在成長的地方，而在法國，McCafé提供馬卡龍、裝在瓷杯裡的茶和咖啡，以及有限的侍者 服務。不過，有時情況並不是非常順利，部分巴黎店面被迫在垃圾筒前放上「請勿丟棄瓷器」這樣的標誌。麥當勞試圖重塑自身之際，或許會發現，去除傳統形象並 不是那麼容易。（黃維德編譯）